6月18日，北汽新能源與麥格納簽訂合作協(xié)議清單，雙方商議利用北汽鎮(zhèn)江工廠資產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行智能化改造升級(jí)，從事高端智能純電動(dòng)汽車生產(chǎn)制造，并計(jì)劃首先投產(chǎn)北汽新能源ARCFOX的相關(guān)車型。與此同時(shí)，北汽越野車系列北京(BJ)40PLUS在各地紛紛上市。

從近期動(dòng)態(tài)來(lái)看，北汽集團(tuán)新制定的“高、新、特”轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略正在全面推進(jìn)。

八成利潤(rùn)依賴合資品牌北京奔馳支撐的北汽集團(tuán)，面對(duì)旗下三大自主板塊：北京汽車(包括北京(BJ)品牌、紳寶品牌)、北汽新能源、北汽昌河，差強(qiáng)人意的市場(chǎng)表現(xiàn)，正在大刀闊斧地進(jìn)行自主品牌大“清洗”。

合資品牌依賴

北汽集團(tuán)旗下?lián)碛斜本┢嚒⒉悠嚒⒈逼履茉础⒈逼Ｌ铩⒈本┈F(xiàn)代、北京奔馳等多個(gè)主力品牌。北京汽車股份有限公司(1958.HK，以下簡(jiǎn)稱“北汽股份”)作為北汽集團(tuán)旗下乘用車整車資源聚合和業(yè)務(wù)發(fā)展的上市平臺(tái)，通過(guò)自主品牌北京品牌，合資品牌北京奔馳、北京現(xiàn)代和福建奔馳四大整車板塊開(kāi)展業(yè)務(wù)。

體系龐大但對(duì)于北汽股份來(lái)說(shuō)，營(yíng)收來(lái)源主要依靠合資品牌北京奔馳支撐。財(cái)報(bào)顯示，北汽股份2017年整體銷售量為146.6萬(wàn)輛,同比下降24%的情況下，北京奔馳依然延續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整車銷售42.3萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)33.3%。2017年北汽股份營(yíng)收1341.59億元,同比增長(zhǎng)15.5%。其中，北京奔馳營(yíng)收1167.73億元,占總營(yíng)收比近九成。

而彼時(shí)還未進(jìn)行剝離由紳寶、北京(BJ)、威旺及新能源車四個(gè)自主系列組成的北京品牌的銷量和營(yíng)收幾近腰斬，全年實(shí)現(xiàn)總銷售23.6萬(wàn)輛，同比下降48.4%，營(yíng)收173.86億元，同比下降43.7%;銷售成本達(dá)200.66億元，自主品牌虧損。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，北汽產(chǎn)品線豐富的同時(shí)，透支研發(fā)資源，車型過(guò)于密集而造成高昂成本。北汽近年出現(xiàn)虧損及組織結(jié)構(gòu)頻繁波動(dòng)，也與其品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。

進(jìn)入2018年，北汽股份自主品牌的銷量仍面臨著較大挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，除新能源汽車板塊外，2018年前5個(gè)月北汽集團(tuán)旗下自主品牌大部分出現(xiàn)不同程度的累計(jì)批發(fā)銷量下滑。

對(duì)此，北汽股份計(jì)劃“將用主力產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面”。今年4月，北汽股份表示將從產(chǎn)品和品牌入手實(shí)施“昇騰2018計(jì)劃”加速旗下自主品牌的轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，“昇騰計(jì)劃”包括四個(gè)內(nèi)容：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌換新、產(chǎn)品迭代、體驗(yàn)升華，包含從制造企業(yè)向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌從中端向中高端轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代轉(zhuǎn)型等。北汽股份公司副總裁、北京汽車銷售公司總經(jīng)理吳周濤強(qiáng)調(diào)，“昇騰計(jì)劃”的關(guān)鍵是品牌。“過(guò)去，我們?cè)谄放七\(yùn)作上有很多需要改善的地方。從今天開(kāi)始，我們要做的就是把優(yōu)勢(shì)和資源整合好，為自主品牌服務(wù)。”

6月初，北汽集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)徐和誼公開(kāi)表示，北汽集團(tuán)將全面推進(jìn)“高、新、特”戰(zhàn)略。“高”是高端制造、高端產(chǎn)品，“新”是加快全面新能源化步伐，“特”是強(qiáng)化越野車差異化優(yōu)勢(shì)，扛起中國(guó)越野車第一大旗。

“北汽已經(jīng)定下了‘高、新、特’的戰(zhàn)略方向，其中‘特’指的就是北京(BJ)牌。”6月9日，吳周濤披露了對(duì)于北汽股份雙品牌未來(lái)的走向。“目前在自主業(yè)務(wù)上北汽股份的重點(diǎn)是做北京(BJ)和紳寶兩個(gè)品牌，主要做中高端產(chǎn)品。”

BJ艱難破“小”

據(jù)了解，北京(BJ)前身是北京吉普。上世紀(jì)六十年代，北汽打造了中國(guó)第一款特種越野車北京212，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)越野車“從無(wú)到有”的歷史;1983年北汽成立了中國(guó)汽車行業(yè)第一家合資企業(yè)北京吉普，2004年停產(chǎn)。十年后，2014年以自主品牌重出江湖，北京吉普新款車型北京(BJ)40正式上市。

對(duì)于此次北汽將北京(BJ)品牌作為重振自主品牌的重心，汽車分析師鐘師在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，樂(lè)見(jiàn)其中。“作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期唯一打造越野車品牌的車企，北汽擁有品牌、文化基礎(chǔ)，恢復(fù)越野車品牌有足夠的信服力，北汽越野車品牌很有希望成為中國(guó)自主品牌的亮點(diǎn)。”鐘師認(rèn)為。

除品牌基礎(chǔ)外，市場(chǎng)也給北汽提供了發(fā)展空間。據(jù)了解，北京(BJ)20、北京(BJ)40、北京(BJ)40PLUS、北京(BJ)80的最低官方指導(dǎo)價(jià)分別為：9.68萬(wàn)元、12.98萬(wàn)元、15.98萬(wàn)元、39.80萬(wàn)元。鐘師分析，從全球產(chǎn)品力來(lái)看，低價(jià)格高性價(jià)比的越野車品牌存在空檔，北汽如果將北京(BJ)品牌做大做強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)外都可以找到細(xì)分空間。

而對(duì)于目前北京(BJ)品牌的產(chǎn)品定位，有觀點(diǎn)認(rèn)為相對(duì)小眾，難以快速提量、重振品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，北京(BJ)總銷量?jī)H1.43萬(wàn)輛，同比下滑3.67%。

“過(guò)去確實(shí)小眾，但我們正在拓寬它的受眾群體和產(chǎn)品型譜。”北京汽車股份有限公司副總裁吳周濤表示，北京(BJ)40PLUS就是最好的例子，它將開(kāi)辟出“越野+舒適”的一個(gè)獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)。北京(BJ)40PLUS變化的背后，是北京(BJ)品牌對(duì)主流都市SUV市場(chǎng)的嘗試。

不過(guò)，今年5月，國(guó)內(nèi)SUV銷量增速被轎車較大幅度趕超，涉獵SUV市場(chǎng)，北京(BJ)品牌面臨的是前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和增速正在放緩的市場(chǎng)需求。

那么，北京(BJ)品牌的這場(chǎng)復(fù)興戰(zhàn)該如何打?深入調(diào)研過(guò)全球主流越野車市場(chǎng)的鐘師認(rèn)為，對(duì)于越野車的用途開(kāi)發(fā)，北汽并非一定要局限在“休閑玩越野”的理念上，可以將越野車拓展成一款多用途的“國(guó)情車”，比如，路況不佳、缺乏交通設(shè)施地區(qū)的旅游用途，在鄉(xiāng)村作為小型拖車等一車多用。

“從原始來(lái)看，越野車的本意便是用途廣闊的。”鐘師表示。

紳寶遇尷尬

北汽力推的另一個(gè)主力中高端自主品牌紳寶，或許隨著“高”戰(zhàn)略的推行處境尷尬。

2009年，北汽引進(jìn)薩博技術(shù)，希望通過(guò)移植薩博平臺(tái)，從高端起步打造紳寶，從而支撐起整個(gè)北汽自主品牌戰(zhàn)略。但多年來(lái)，北汽自主的高端化進(jìn)程似乎并不順利，紳寶非但未能實(shí)現(xiàn)品牌高端化，多款主銷的SUV系列產(chǎn)品價(jià)格下探到10萬(wàn)元以內(nèi)。即便如此，銷量下滑態(tài)勢(shì)難擋。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年紳寶系列總銷量8.6萬(wàn)輛，同比下降57.2%;2018年前5個(gè)月，紳寶累計(jì)銷量3.45萬(wàn)輛，同比下滑14.60%。

外界不斷傳出，逐漸被邊緣化的紳寶將在此輪自主品牌整頓中被戰(zhàn)略性放棄，近日紳寶位于北京順義的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)讓給北京奔馳的舉動(dòng)，愈發(fā)加深業(yè)內(nèi)人士對(duì)紳寶將被直接摒棄的猜測(cè)。對(duì)此，吳周濤直接否認(rèn)，表示紳寶會(huì)繼續(xù)吸收薩博和奔馳的技術(shù)，新的規(guī)劃和產(chǎn)品計(jì)劃于9月正式對(duì)外公布。

按照吳周濤的說(shuō)法，紳寶今后依然主打中高端產(chǎn)品。記者注意到，北汽集團(tuán)宣布“高、新、特”戰(zhàn)略的同時(shí)，將在下半年發(fā)布全新高端自主品牌的消息也被傳開(kāi)。有消息稱，全新高端自主品牌定位要明顯高于紳寶品牌，該系列產(chǎn)品或效仿領(lǐng)克和WEY，目標(biāo)與主流合資品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)北汽集團(tuán)提出打造全新高端自主品牌，多位受訪業(yè)內(nèi)人士不以為然，表示“不到時(shí)候”。上海明華有道商務(wù)咨詢有限公司執(zhí)行總監(jiān)封士明認(rèn)為，在目前已有的主力自主品牌還未進(jìn)入高端行列的前提下，不宜再推出全新品牌分散精力和市場(chǎng)。

“推出全新高端自主品牌，紳寶處境會(huì)很尷尬。”封士明分析，這傳達(dá)一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。“對(duì)北汽來(lái)說(shuō)，紳寶或許正在失去利用價(jià)值，紳寶最大的亮點(diǎn)是和薩博技術(shù)的淵源，但在實(shí)際使用中，從用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的反饋來(lái)看，北汽吸收薩博技術(shù)的能力遇到瓶頸。同時(shí)在汽車電動(dòng)化大背景下，北汽實(shí)施全面新能源化戰(zhàn)略，薩博技術(shù)的優(yōu)勢(shì)會(huì)越顯單薄，加速其推出歷史舞臺(tái)。”

封士明從另一角度猜測(cè)，北汽集團(tuán)或欲通過(guò)提出打造全新高端自主品牌，提高與引進(jìn)吉利或其他參與混改者時(shí)的籌碼。也不排除，即將推出的全新高端自主品牌是北汽集團(tuán)與計(jì)劃參與其混改者正在運(yùn)作中的一個(gè)產(chǎn)物。

2018年5月中旬，有消息稱，“吉利已經(jīng)接洽北汽集團(tuán)，洽談收購(gòu)股權(quán)事宜。”但雙方很快否認(rèn)。

封士明認(rèn)為，如果吉利參與北汽集團(tuán)混改，或許對(duì)紳寶是個(gè)機(jī)遇，參照吉利成功運(yùn)作北歐品牌沃爾沃，吉利把擁有北歐薩博基因的紳寶做成“北汽版領(lǐng)克”不無(wú)可能。